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曾靠卖血上学,如今身家500亿美元,成为全球商界的10大创业奇才

实验室资讯网时间:2019-04-11 点击: 百度搜索

【导读】【编者按】从西雅图一家小小的咖啡店变身成为全球最大跨国连锁咖啡店,星巴克只用了36年。《营创商业评论》今日特别刊发星爸爸霍华德舒尔茨的演讲实录,一起来学习他传奇的人生。 01 祖母做主,父母为奴 1953 年 7 月 19 号,我出生在纽约的布鲁克林,一个工人家庭,兄妹三人,我排行老大。 因为爷......
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曾靠卖血上学,如今身家500亿美元,成为全球商界的10大创业奇才

【编者按】从西雅图一家小小的咖啡店变身成为全球最大跨国连锁咖啡店,星巴克只用了36年。《营创商业评论》今日特别刊发“星爸爸”霍华德·舒尔茨的演讲实录,一起来学习他传奇的人生。

01

祖母做主,父母为奴

1953 年 7 月 19 号,我出生在纽约的布鲁克林,一个工人家庭,兄妹三人,我排行老大。

因为爷爷去世的时候非常年轻,所以我爸十几岁就辍了学,开始给家里打工挣钱。

在我很小的时候,我们跟奶奶住在一起。

曾靠卖血上学,如今身家500亿美元,成为全球商界的10大创业奇才

△ 舒尔茨小时候

我至今还记得,妈妈让我跟弟弟妹妹吃完晚饭,早早上床睡觉的情形。

我忍不住扒开门缝向外探望。

晚上 8 点,一伙人大摇大摆地走进家门,男人穿着劣质的汗衫,胡茬里藏着鸡蛋沫,女人蓬头垢面,一边流汗一边拿扑克牌当扇子。

他们在聚众赌博。

爸爸妈妈轮流跟在旁边伺候,端茶倒水,打牌的人输了,冲他俩骂脏话,他们顺从地低下头,不吭声。

很多年以后,我才知道,爸爸妈妈低三下四地帮奶奶组织牌局,是为了挣钱。奶奶雇他们俩当服务生、当司机,伺候这些赌客。

回你的房间去,霍华德。关上门,安静点。”每个礼拜,有三四个夜晚都是这样度过的。

有些夜晚,我会躲到外面漆黑的楼梯间里坐着,那是我的避难所。

后来,我们离开了奶奶家,搬到了政府公房去住,那是一个狭小的两居室公寓,挤着我们五口人。

我爸爸是一个开着货车送婴儿尿布的司机,他除了开车几乎一无所长。

7岁那年的冬天,爸爸在搬运整箱尿布的时候,走在冰上,脚下一滑,重重地摔伤了,他几乎摔断了一条腿。

那是 1960 年代,一个蓝领工人出了工伤,公司一般不会搭理的,都是直接解雇,抚恤金什么的连想都不要想。

从那以后,我就看着我爸爸像一滩泥一样瘫在沙发上。

除了自怨自艾,他放弃了改变生活的希望。

我们家几乎是靠慈善机构的救济,才没有饿死。

直到今天,我都刻骨铭心地记得,我童年时看到父亲面对失败的恐惧,还有我内心早早萌生出来的羞耻、不安和无助。

那个时候,我不知道尊严是什么东西,但我很清楚,我们是一个低收入家庭。

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△ 一贫如洗的家

很小的时候,我就开始给家里挣钱。12岁,我去骑车送报纸,去饭馆打工;

16 岁,我去毛皮厂刷洗狐狸皮,我在运动鞋店里度过一整个炎夏,我在纺织厂里处理纱线。

在大学里,为了生活费,我贷过款、兼过职、在假期里打工,在酒吧做服务生,甚至,我还卖过血。

在学校里,我不是唯一一个去血库卖血的人,为了换钱,我在保证健康的前提下尽可能多地去献血换钱

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△ 1975年,舒尔茨毕业了

我像很多大学生一样,毕业以后,不知道该做什么、想做什么。

我在大学当地的溜冰场干了一年,回到纽约,我在报纸上看到了招聘广告,凭借我外向的性格,想做点来钱快的工作,所以我尝试着去做销售。

我先是进了一家卖复印机的小公司,因为我干得好,很快我就被他们的竞争对手挖走——到大公司施乐(Xerox)的营销部工作,这可是我梦寐以求的。

你好,我是施乐公司的霍华德·舒尔茨。”

整整三年,我每天都要把这句话说上 50 多遍,打上几十个推销电话,把纽约东西南北高楼大厦的门槛都踏遍了,

我敲开一间间办公室的门,厚着脸皮跟人推销当时新款的“文字处理器”(word processor),它不是复印机,可以算是一种办公电脑。

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△ 上个世纪的文字处理器

销售这个行当,在哪儿都一样,磨破嘴,跑断腿,就看谁肯拼了。

一开始,我只负责前期沟通,等对方有了购买兴趣,我再把客户的联系方式交给老销售去做跟进。

我边看边学,很快,老板就批准我自己独立销售,赚取全额的佣金。

我不仅还清了大学贷款,还挣了不少。很快,我跳槽到一家瑞典的设备公司(Perstorp)继续干销售,开始卖一些厨房用品和家具,年薪 75000 美金,公司配车,1 年 4 次往返斯德哥尔摩的旅行费用全免。

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△ 婚礼上和父母的合影

不到 28 岁,我已经小有成就,跟妻子雪莉在繁华的曼哈顿上城东区买下了自己的房子。

爸妈都没想到,毕业才 6 年,我就过上了这么好的日子。

可是没有人能理解,我手里握着这些,心里依然没有安全感。

 

我好像老是在惦记着什么东西,我想把命运紧紧地攥在自己的手里。

我老是在不停地想:下一步我该怎么办?

 

小富即安,那不是我的追求。

1981 年,我在给瑞典家具公司忙活的时候,偶然发现了西雅图一个芝麻大小的零售商,竟然订购了一大批咖啡研磨机。

不说你也猜得到,那家公司的名字叫“星巴克”

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△ 80 年代的星巴克

当时我很不理解,它只有 4 家店铺,订购咖啡机的数量却超过了梅西百货公司这是为什么?

我对媳妇说:“我得去他们家瞅一眼,实地考察一下。”

推开门看到的第一眼,我就知道,那是个膜拜咖啡的殿堂。

 

初到星巴克的日子,我干得格外卖力。有一次我正在柜台后面帮忙收钱、把咖啡装袋,抬头发现有个顾客,左右手拎着我们两台咖啡机就往外走,我一个箭步蹿出柜台追他:“你给我放下!听见没有,放下!”

 

我一直追他追到街上,小偷吓坏了,扔下东西就跑了,回到店里,所有人都为我鼓掌,然而我心里清楚,我一直想要的那个答案,它不在这儿——这个看似温馨美好的地方。

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我看到很多第一次推门进来的顾客,会觉得茫然、不知所措,因为当时的星巴克,是给老主顾、给咖啡行家们服务的。

我想让这些好咖啡,走进千家万户。

答案不在这儿。

它在哪儿呢?

02

为了咖啡,我转身离开星巴克

 

1983 年,那年我 30 岁。

我第一次步入意大利米兰的清晨,来参加国际贸易展览会。

改变我人生的故事,发生在前往展览会的途中。

我循着一股特殊的气味,推开了一扇大门。

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△ 舒尔茨在米兰

一个瘦削的老人家热情地冲我打招呼,就好像我是他隔壁邻居一样。

空气里弥漫着刚磨碎的咖啡的香气。

我站在吧台前,目不转睛地盯着他忙活。

他用精准的动作把咖啡豆磨碎,把它们装进一个篮子,放进一台闪闪发光的机器,他一边拉杆,机器一边发出咯咯的声音。

想要“拉”(pull)一杯浓缩咖啡,需要恰到好处的水流、温度、压力和时机,才能从磨碎的咖啡豆中,提取出最饱满、最强烈的味道。

整个复杂的工艺过程包括倾倒,研磨,称重,压实,等待,滴取……

然后,一串琥珀色的液体从容地滑落进一个小小的白色瓷杯里。

在整个过程中,老人和另外三个客人用意大利语快速地交谈着。

我手里拿着那只精致的瓷杯,像是收到了一份珍贵的礼物。

我接过咖啡呷了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。

那个味道我记了一辈子,我真想留下来学学这门手艺。

我看到店里并没有什么精美的装饰,

人们在吧台前,悠闲地用意大利语开着玩笑,

穿着校服的孩子,捧着书读的大学生,退了休的老人,三两成群的朋友,

促膝闲谈和意大利歌剧原声水乳交融。

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△ 意大利的咖啡店

我看到这里的人们,围绕着咖啡,建立了一种充满活力的文化,他们理解咖啡和人情,借此创造出一个温暖、舒适的空间。

咖啡让人们相聚于此。(Coffee could bring people together in a place.)

人们因咖啡而来,品尝到的滋味,却远远不止于咖啡。

我的心飞回到狭窄幽暗的楼梯间里,飞回到挥汗如雨的球场上,

我迷恋这种心安一隅的感觉,我终于再一次和它不期而遇,撞了个满怀。

我的身体像通了电一样,头脑中飞速集聚着想法。(My body felt electric and my mind swam with ideas.)

美国没有任何一家咖啡馆,和我在意大利米兰的所见所闻能够相提并论,但我凭直觉相信,一定会有更多的美国人,像我一样爱上这种感觉。

我相信,星巴克下一步要做的,就是把我在意大利品尝到的滋味,“翻译”到美国人的舌尖上。

理想很丰满,现实嘛,你懂的。

那时候,星巴克连饮料都不提供,只卖咖啡豆。

我设想的愿景一提出来就被否了,三个创始人只想接着卖袋装咖啡。

他们没能看到我看到的东西。

我在星巴克待了不到一年,就离开了。

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△ 舒尔茨与妻子

没有工作,就没有收入,我拿什么养家?

我从星巴克创始人那里拿到 15 万美金,他们告诉我,我跟他们想做的不一样,但他们愿意支持我创业。

我把新公司取名叫“天天咖啡”(II Giornale),这是意大利语里“每天”的意思,每天都要喝咖啡。

我只身前往意大利,继续寻找投资人想要开业,我还需要募集 170 万美金。

可是意大利投资人听到我的想法以后,止不住地摇头:美国人永远都不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的生活方式。

意大利人的拒绝意味着,我要回到美国,叩开一个个投资人的大门。

我怎么也没想到,我找到的第一个投资人罗恩(Ron Margolis),竟然是个内科医生

说来也巧,我太太认识他们夫妻二人,是在公园遛狗的时候碰到的,我媳妇挺着个大肚子,罗恩以前当过产科医生,就围绕孩子扯开了话题。

我太太说到我想开公司,罗恩有闲钱,就这么搭上了。

我兴高采烈地跑到罗恩家,跟他描绘我的宏伟蓝图,他突然打断了我的话。

“你需要多少钱?”

“我给你看我的财务计划,是这样的……”

“不用啦,我不太懂这些,你需要多少?10万美金够吗?”说着他拿出了支票簿,写下了这个数字。

他不看财务报表,他甚至都不喝咖啡。

他说他投项目,看的是人。

哎,募资要是都这么容易就好了。

现如今,当年他的10万美金,股价早就超过了1000万美金。

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△ II Giornale 咖啡店

到我儿子出生的那年,我筹集到 40 万美金,终于在西雅图市中心最高的摩天大楼里,开出了第一家“天天咖啡馆”。但想要证明这个商业模式可行,我还得筹集 125 万美金,开出至少 8 家店铺才行。

 

刚开张的那几年,我觉得我像一条夹着尾巴的狗,每次敲开别人的门,都感觉自己要被人一脚踹开,暴揍一顿。

“II Giornale,你告诉我这玩意儿怎么念?”

“你咋就这么自信呢?美国人不可能为了一杯咖啡花上 1.5 美金的。”

“小伙子你快去找份工作吧,你弄这项目之前压根就没动脑子好好想想。”

有时候,在见投资人之前,我会先绕着办公楼狂走几圈,安抚一下心中的紧张情绪。

回到家,看到怀孕的妻子,我总是笑脸相迎,我不想把我内心的压力传染给她。

那两三年的时光里,我跟 242 个投资人见面,其中 217 个投资人拒绝了我。

当你一个星期有75%的时间都无功而返,你还怎么给自己打气?

有一天,我的老丈人在客厅里,语重心长地跟我说:

“霍华德,我尊重你过去一年,一直在努力去做的事情,但是咱们看一看家里的情况吧。雪莉挺着个大肚子,还在挣钱养家;你有你钟爱的事情,却没有薪水。”

“她再过一个月就要生了。”

“孩子,你得找份工作了,你得养家啊。”

我看着我的老丈人,点了点头。

那一刻,我哭了。

我从来都不相信,自己的计划行不通,我相信意大利咖啡馆模式的精华——那不是喝点东西,那是人和人的联系,那是一种生活方式。

我不知道你体验过没有:在深深的自我怀疑和自信之间剧烈地震荡,怀揣着一种强烈的不安全感,却又有着极强的笃定和信心。

最后,我从大概 30 位投资人那儿筹集到 125 万美金。

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△ 舒尔茨亲自采购咖啡豆

当我把店开起来的时候,我心心念念地想要复制意大利模式,所以犯了不少可笑的错误:

比方说店里的音乐,一开始只放意大利歌剧,结果好些人听不懂,也不熟悉;

我们店里学着人家,连个座位都没有,所有顾客都站着,结果想逗留一下的客人,老是找不到椅子;

我们饮料单上写的都是意大利文没几个客人看得懂;

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△ 调整后,饮料单终于能看懂了

我甚至一度拒绝用纸杯装咖啡,觉得浓缩咖啡放到瓷杯里才更地道,但是后来我妥协了:如果我们不做外卖,生意就会大受影响。

做了种种本土化“改良”之后,在开业半年之内,我们单日接待的顾客人数突破了 1000 人。

 

1987 年,我突然接到了一个消息:星巴克创始人要把星巴克的店铺、工厂和品牌打包卖掉,退出咖啡行业。

他们找到了我,想把星巴克“托付”给我。

“托付”的费用是 400 万美金,他们只给我 60 天时间去筹钱,同时向我保证不会把它卖给别人。

那时候星巴克比我的天天咖啡馆要大得多,这是一个蛇吞象的故事。

我的一个投资人看到了商机,从中作梗,想要绕开我,自己去收购星巴克,还想架空我的权力在两家公司合并以后,把我一脚踢开。

在危急关头,我的一个律师朋友拉了我一把,他带我去见了一个“老伙计”。

他是我朋友律所的高级合伙人,微软创始人比尔·盖茨的爸爸,老比尔 · 盖茨(Bill Gates Sr.)。 

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△ 老比尔 · 盖茨

他听我讲完我的故事以后,要跟我一起去见我的投资人。

投资人当着他,一点都不给我留情面,他们指着我的鼻子骂:

“霍华德,你小子别忘了,你一无所有的时候,是我们给你投的钱!”

“现在你想买星巴克,用的可是我们的钱!”

“你要是不接受我的收购计划,你就趁早给我滚,你个杂碎!(You’ll be dog meat.)”

我的声音开始颤抖:“这是我的主意!是我告诉你们的!”

老比尔 · 盖茨站了起来,他真的足足有两米的身高(79英寸)。

“你们想偷走这个孩子的梦想,你们太卑鄙了!”

他和投资人怒目相视良久,直到他再次开口:

“霍华德会筹到钱的,你们必须退出,明白吗?退出去!”

我的生命里,从来没有一个人,这样为我挺身而出。

电梯下降的时候,我不争气地哭了出来,我心里既感激,又害怕。

我知道我们赢了,但我还是没有钱。

“霍华德,如果没人给你收购的钱,我给你。”

我简直不敢相信我的耳朵。

1987 年,我收购了星巴克咖啡公司(Starbucks Coffee Company),将天天咖啡馆跟它合并在一起,正式更名为星巴克股份有限公司(Starbucks Corporation)。

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△ 1987年的星巴克咖啡馆

34 岁的我,开始了新的征程。

从那时起,我告诉自己:我决不允许星巴克,像运输公司对待我父亲那样,对待自己的员工。

我永远都忘不掉,他在冰上滑倒、被公司抛弃,从此瘫在沙发上抱憾终生、自怨自艾的模样。

所以上任以后,我干了两件事。

当时三分之二的星巴克员工都是兼职,每周工作时间只有 20 个小时,但我想给这些兼职的人上医疗保险。

那时候星巴克还没有盈利,大部分投资人都坚决反对。

我告诉他们,向兼职人员提供医疗福利保障,可以提高他们对星巴克的忠诚度,降低营业成本。

我算了一笔账,如果一名咖啡师辞职,招聘、培训一名新员工的费用大概是 3000 美元。

而为一名咖啡师提供一年的全额医保,成本只有一半,1500 美元。

而且,一名咖啡师会熟悉很多常客,知道他们最喜欢的饮料。

如果这些咖啡师离职,跟顾客之间的联系就会中断。

最终,我说服了投资人,在 1988 年,星巴克成为全美国第一家,为兼职员工提供全面医疗保障的私营企业。

那是我做过的最好的决定。

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△ 舒尔茨(右一)与早期员工

从很功利的角度说,星巴克这份钱花得值。

在美国,当时很多零售快餐店的人员流动率,已经从每年 150% 飙升到 400% ,也就是一年换四拨人;

而星巴克的咖啡师,平均流动率只有 60% 到 65% 。更好的福利待遇吸引了更好的员工,让他们在这里留得更长久。

就在同一年(1988 年)早些时候,就在我给大家争取医保的时候,很少有人知道,我父亲去世了。

在他去世后不久,我的一个好朋友说了这样一句话:

“如果你爸爸是个成功的人,可能你就不会有今天这样的动力了。”

也许他说得对。我害怕像爸爸一样失败,我太清楚一个男人面对失败的滋味儿了。

1990 年 10 月,星巴克终于开始盈利。

1991 年,我做出了第二个重要决定。

我要给我的员工股票,我要把星巴克所有人,变成我的合伙人。

不仅是所有全职的人,还包括所有(工作 6 个月以上的)兼职员工。

从那时开始,星巴克取消了“雇员”(employee)的称呼,这里只有“伙伴”(partner)。

我们把这个项目称作“咖啡豆股票”(Bean Stock)。

每个伙伴都可以获得价值年薪 12% 的股票期权。

举个例子,一个人在1991 年,年薪 20000 美金,那么他能得到价值 2400 美金的股票期权,此后每一年,他都可以兑现其中的 1/5 ,5 年以后,这个 2 万年薪的人把那一年的股票期权兑现干净,可以兑换到 50000 多美金。

1992 年的一天,HR 收到了一封信,上面有工厂和仓库多数工人的签名。

他们说:“我们不再需要工会来代表我们的利益了。”

“你们让我们共同掌管这个企业。”

“你们信任我们,现在我们也要信任你们。”(You trusted us, and now we trust you.)

我相信,任何创新,想在企业中持续下去,必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。

当你设身处地地为伙伴着想,伙伴就会为你着想。这是一种古老的企业精神,但它永远都不会过时。

一开始,很多伙伴都不理解,这个咖啡豆股票有什么用。

到今天,它已经为所有持股的伙伴创造了15 亿美元(100 亿人民币)的税前收益。

一路上涨的股票市值,帮他们买了最新款的哈雷摩托,付了新房的首付,交了大学学费,还清了债务,甚至创办了自己的企业。

26 年前,1 万美元的咖啡豆股票,如今已经变成了 218 万美元。

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从 2010 年到 2017 年,星巴克在中国的门店数量,从 406 家增加到 3000 家,营收也从 1.28 亿美元,增加到 12 亿美元。

2017年,每周有 800 多万中国顾客光顾中国大陆 131 个城市的星巴克门店。

中国成为星巴克在美国以外最大的市场,同时也是增长最快的市场。

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△ 2017 年,星巴克上海咖啡烘焙工坊正式开业

自1999年在北京开设第一家门店至今,星巴克在中国120多个城市开设2600多家门店。如今在全球已拥有超过2.5万家门店,市值从1992年上市时的2.5亿美元一路增长到今天的近900亿美元。

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如今,星巴克遍及全球64个国家,旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

2006 年,舒尔茨首次跻身《福布斯》 富豪榜,并 被誉为“震撼全球商界的10大创业奇才之一”和“平民窟走出的咖啡之王”。他的身价最高峰时高达500亿美元!

正如舒尔茨自己所说,成功不是捡来的,而是努力挣来的。“如果你倾心投入于自己的工作,或者任何值得为之努力的事业,你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想,生活因此会变得很有意义”。

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(本文来源:营创商业评论 )

(责任编辑:子豪)

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